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潤豪牌牛仔褲年度廣告計劃
作者：佚名 時間：2003-3-14 字體：[大] [中] [小]
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大綱
(一)企業(yè)地位探討?yīng)?br>
(二)消費傾向分析
(三)廣告戰(zhàn)略
(四)促銷活動
(五)媒體策略
(六)建議事項
(一)企業(yè)地位探討?yīng)?br>
綜觀廣東省的同類產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)，品牌總數(shù)計一二十種之多，市場競爭非常的激烈，以其企業(yè)規(guī)模、專業(yè)化程度及產(chǎn)品知名度三要項比較區(qū)分，應(yīng)以潤豪牌、TEXWOOD、BOBSON及007為第一級品牌，LEE、LEVI'S、BIG JOHN、OX 及5th TREET為第二級品牌，其他品牌則多以游擊、滲透的方式存在于市場。因此，可見本品牌在眾多同類產(chǎn)品中，顯有其優(yōu)異的地位，然而除了同級廠牌的競爭，其他如二級廠牌潛在壓力(如5th STREET近期廣告活動頻繁)，變體褲的分化市場及偽品沖擊正品占有率等諸多因素，均直接、間接影響本商品的行銷，其有待由廣告促進，保持消費者知名度及了解度，以維持目前的市場占有率，廣羅指名購買者，實不容掉以輕心。
(二)消費傾向分析
1.根據(jù)回答"您所知道的牛仔褲品牌名稱?"所作的統(tǒng)計(有效卷數(shù)109份 表見下表16.3.1)
由上表可知，消費大眾對伸縮牛仔褲認(rèn)識很少，是故本商品在市場推出，不僅是本品牌的新產(chǎn)品，也是整個消費市場的新產(chǎn)品形象(雖然其他廠牌已上市有期)。因此，除了商品訊息的告示，如何塑造領(lǐng)導(dǎo)地位，造就品牌認(rèn)知應(yīng)為首要任務(wù)及目標(biāo)。
(三)廣告戰(zhàn)略
1.廣告目標(biāo)：
(1)穩(wěn)定其知名度，保衛(wèi)市場占有率。
(2)"品牌認(rèn)知"訴求延續(xù)(駁偽品)。
(3)塑造企業(yè)形象，提高指名購買率。
(4)擴大消費層，滲透市場。
(5)達成伸縮牛仔褲的信息滲透目的，并塑造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。
2.戰(zhàn)略運用：
［A案］：理性的直敘訴求
實施期間：11月1日起至次年3月31日
任務(wù)：(1)足進旺季銷售高潮。
(2)伸縮牛仔褲信息告示�！糧K)〗
目標(biāo)：(1)穩(wěn)定既有知名度，促進指名購買機率。
(2)達成伸縮牛仔褲的訊息滲透目的。
(3)"品牌認(rèn)知"再教育
方法：(1)設(shè)計精美店頭廣告用以占領(lǐng)銷售點上的視覺空間。
(2)"贈送海報月歷"SP促銷活動。
(3)塑造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象，堅固品牌消費忠誠度。
(4)密集媒體定向運用。
文案處理：
大標(biāo)準(zhǔn)：認(rèn)識牛仔褲的新焦點。
內(nèi)文標(biāo)題："多見少怪"。
文案：牛仔褲品牌繁多，名牌又多為投機商人所仿制，以致偽劣產(chǎn)品充斥市場，您會奇怪偽品幾可亂真，其實只要多比較、多看看，就不以為怪。
牛仔褲精工縫制，請認(rèn)清拉鏈的銅面，平滑沒有磨損，而且有壓打純正，鮮明的潤豪標(biāo)志，才是真品。
內(nèi)文標(biāo)題："不見才怪"
文案：潤豪牌伸縮牛仔褲，獨家采用美國杜邦(DU PONT)公司所發(fā)明的POLYURETAN纖維織造，具有橫向20%～25%的標(biāo)準(zhǔn)伸縮力，布面俊挺而均勻，永不松馳，不會凹凸不平，且有吸汁、耐油、耐光熱等獨到特性，穿起來更舒適、更自如， 適合各種體型。這么多優(yōu)點，您不見識見識才怪呢! 內(nèi)文標(biāo)題"見怪不怪"。
文案：風(fēng)行全球的潤豪牌牛仔褲，一向以信譽保證品質(zhì)，在本省牛仔褲市場，獨具60%占有率，可見廣受大眾喜愛，為求更多人能夠分享喜悅，乃不斷以大量生產(chǎn)、降低成本，來減輕消費者負(fù)擔(dān)，此乃潤豪牌牛仔褲何以品質(zhì)優(yōu)異卻價格低廉，遠非一般假冒原裝進口的品牌所能望其項背，也就見怪不怪了。
(第二階段)
實施期間：次年4月1日起至次年9月30日止。
任務(wù)：(1)塑造企業(yè)印象，提升心理占有率。
(2)"品牌認(rèn)知"訴求的延續(xù)〖ZK)〗
目標(biāo)：達到塑造企業(yè)形象的目的
方法：定額預(yù)算，定期媒體，定向使用。
文字處理：
大標(biāo)題："一見如故"。
內(nèi)文：全球各地的青年男女，有著共同的性格、共同的理想，彼此間他們有著會心的默契，相遇有緣，必將一見如故。
附圖說明：認(rèn)清拉鏈的銅面，平滑、沒有磨損，而且有壓打純正、 同鮮明的潤豪牌標(biāo)志，才是真品。
［B案］：感性的刺激訴求。
大標(biāo)題："誰知道潤豪牌牛仔褲的優(yōu)點，請舉手!"
文案：豪無疑問的，從羅馬、巴黎、倫敦、紐約、東京……到臺北世界各地的人都知道，潤豪牌牛仔褲的優(yōu)點不勝枚舉，尤其在全國有60%的市場占有率，足見廣受喜愛的程度。潤豪牌牛仔褲，不但在外型設(shè)計上，線條表現(xiàn)優(yōu)美、俊俏、不褪色、而且縫工精細、配件精致，使您更能享受穿著的舒適，性格表露無遺，更重要的價格是全國最便宜的。
附圖說明：請認(rèn)明拉鏈的銅面，平滑、沒有磨損，而且有壓打純正、鮮明的潤豪牌標(biāo)志!才是真正潤豪牌牛仔褲。
真品不二價：牛仔褲160元 伸縮褲180元
大標(biāo)題："橫向20%～25%標(biāo)準(zhǔn)伸縮力。"
內(nèi)文標(biāo)題：專門為喜歡穿緊身牛仔褲和迪斯科愛好者而設(shè)計--潤豪牌伸縮牛仔褲--穿起來更貼適、更自如。
文案：獨家采用美國杜邦公司所發(fā)明的POLYURETAN纖維織造，永保橫向20%～25%的標(biāo)準(zhǔn)伸縮力 ，布面俊挺均勻，不松弛、不收縮，更不會凹凸不平，并具有吸汗、耐油、耐光熱等獨到特性。
(四)促銷活動
配合第一階段的廣告戰(zhàn)略，全面進行滲透性的行銷政策，借以有效建立穩(wěn)定性較高的品牌忠誠市場。
印制精美店頭廣告表背海報，供小賣店放置玻璃柜臺上，全面爭取一般市場的提示品牌空間，一面用作年終海報年歷促銷贈送，以便輔助其他媒體的運用，擴大消費認(rèn)知的層面(制作費用預(yù)計不超過10萬元)。
(五)媒體策略
1. 以企業(yè)投資、定額計算，作密集定向投入，以壓制其他廠牌的游擊與蝕化
市場。
2. 以T.V為露出主體，輔以中時、聯(lián)合兩大報的定期運用，達堅強的形象目
的。
3.小額預(yù)算作為游擊使用，以蝕化競爭廠牌的媒體獨占。
4.預(yù)算分配：
(六)建議事項
1.電影院媒體，應(yīng)為理想的媒體，限于CF制作成本，未列入正常預(yù)算安排，故僅建議為考慮對象，如經(jīng)研商適合，再作預(yù)算的彈性調(diào)整。
2.歐美國家牛仔褲消費層面的廣泛，舉凡農(nóng)村、牧場、學(xué)校乃至社會人士，不分年齡階層，均廣受喜愛。因此，如能嘗試提高消費領(lǐng)域，則市場前途將不可限量。
3.潤豪牌伸縮牛仔褲，伸縮兩字宜制作變體標(biāo)準(zhǔn)字形，以求加深品牌認(rèn)知的印象。